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西方金融营销思想的演变及新发展

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共0条评论】【我要评论 时间:2010年1月20日 16:21
      市场营销被普遍认为是任何组织成功的关键,而不论组织的大小或性质。市场营销这个概念被经济界使用最广泛的一个概念,但它同时也是被滥用最严重的一个概念。从某种角度看,它是指包括广告、品牌、包装、定价、产品管理和分销等组织功能的一般术语。在这一层面上,市场营销主要研究人们及组织做什么;而从更深层次来说,这一术语通常是用来描述指导组织活动的一种商业哲学。它认为组织的成功来自于长期的顾客满意,并强调整个组织对于满足市场需要都应承担起责任的重要性。扩展市场营销的功能也许很容易,但要使市场营销能够真正集中于顾客这一中心以及整个组织的责任则复杂得多。金融营销的产生和发展历程无疑证明了这一点。营销研究在金融服务领域是一个相对较新的概念。在西方国家,与一般工商企业相比,金融企业对市场营销的认识及实施是较强的。本文试图以西方国家金融营销的发展历史为线索,探讨营销思想在金融服务领域的演变及新发展。

      一、金融营销萌芽阶段(20世纪50年代末至60年代)

以前,人们普遍认为市场营销与金融业无关,金融业与客户之间向来用不着进行营销活动,因为在大多数人头脑中,总认为你该去银行的时候准得去。20世纪50年代中期以前,银行界对营销既不了解也不注意,银行提供自认为必要的服务,银行人员态度高傲,银行大楼庄重威严,客户根本不是银行的核心。

      直到1958年在全美银行联合会议上,才第一次提到市场营销在银行的运用。当时由于银行和其他一些金融机构正经历储蓄方面的激烈竞争,一些富有创新精神的银行决定借鉴工商企业的做法,在储蓄等竞争激烈的业务上采用广告和促销等手段以吸引更多的新客户,不久其竞争对手也纷纷效仿。而在英国,直到20世纪60年代早期,才有少数几家银行意识到营销研究对其未来发展及当前经营活动都很重要,将营销思想引入到金融领域中来。此时金融营销还处于萌芽阶段。

      整个60年代,市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢,因为长期以来金融产业被看作是产品导向的,金融产品的无形性等特性也给金融营销带来许多困难。尽管一些银行开始采用广告等营销手段,但它们还没充分认识营销在整个企业运营中的重要作用,更别说将市场营销作为企业经营的指导理念了。那些最早采用现代广告和促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消,此时,许多银行开始认识到要吸引一批顾客并不难,难的是如何使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注意服务,但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训,推行“微笑”服务,移走出纳员窗口前的栏杆,以造成一种温暖、友好的环境。金融界兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮,结果家家金融企业都变得亲切感人,客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。

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