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80后爱豪车:德系三大品牌垄断7成用户

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共0条评论】【我要评论 时间:2014年11月03日 17:52

不要惊呼豪车销量的上涨,越来越多的中国年轻人正在开上豪华车。其中很多是80后独生子女,受过良好的教育,有一份稳定的工作。房子不用考虑,父母替他们代劳了。工作几年之后,有着不错的薪水。他们不一定是富二代,但有可能生活在中产阶层家庭,在相对富庶环境下成长的他们对生活讲求品质。买车时,像奔驰宝马、奥迪,甚至英菲尼迪、捷豹路虎等豪华品牌已经理所当然地成为了他们的首选。

据普华永道预计,从2013年到2020年,中国豪华车的复合年增长率预计为11.5%,这几乎是非豪华普通车型的两倍;而豪华SUV的同期增长率则更高,为19.8%。

如此的现状和预期也在刺激着所有的豪华品牌对中国市场增加投入。但值得注意的是,中国豪车市场近7成的份额已经由豪车德系三强“ABB”(奥迪、宝马、奔驰)所占据。而2013年初,“德系三强”猝然发起的数以十万元计的价格战,更是让其他豪车品牌压力陡增。

这让二线豪车的增长陷了入困局。因为每一个二线品牌在中国存在的问题虽然各不相同,但究其根本,品牌竞争力差、价格昂贵、车型较少以及销售网点少也都是被共同诟病的问题。二线豪车们若想突围,就必须用更大的力度和决心融入中国。

近期,英菲尼迪、林肯、捷豹路虎轮番上演的战略发布和营销手段在风头上已经全然盖过了“德系三强”的风头。它们已经意识到,如果说前几年的犹豫使其失去了部分市场份额,那么继续错失后三年,它们必将失去整个中国市场。

只是,在“ABB”的强势增长面前,留给捷豹路虎、英菲尼迪、林肯等豪车的机会究竟能有多少?这些品牌会拥有相似的命运吗?

林肯还有戏吗

10月23日,林肯正式启动在华销售,采取“先进口后国产”的模式,车型包括MKC和MKZ。对于2005年第一次入华,但2008年因销售业绩差,而退出中国市场的林肯,此次“二进宫”引发业内关注。

在中国市场,林肯是一个极为陌生的品牌,人们对它的回忆大多停留在多年以前老式而造型奇特的加长版婚车身上。而对现在的80后新富阶层来说,林肯则几乎是个从来没听说过的存在。

从林肯这个名字就可以看出,这个品牌有着浓郁的美国风。在美国,林肯曾和凯迪拉克竞争了几十年。不过,2008年经济危机之后,在美国这个林肯品牌的本土市场,林肯就已经开始走下坡路了。

据福特汽车发布的数据显示,2011年林肯品牌在美销量同比下降0.2%至8.56万辆,2012年进一步下滑至8.21万辆,在刚过去的2013年,林肯在美累计销量达到8.17万辆,较2012年仍小幅下滑0.5%。它已被ABB、雷克萨斯、英菲尼迪等等远远地甩在了后面,与老对手凯迪拉克的距离也越来越远。

于是,在本土失利之后,林肯看上了中国这个正在快速发展的市场,寄望着对品牌拥有“包容性”的中国消费者能够“眼光独到”地选择林肯,但事实会如它所愿吗?

首先是产品,林肯首先引入中国市场的是MKC和MKZ两款车,直接切入的是豪华品牌竞争最为激烈的两个市场。以MKZ为例,MKZ的主要竞争车型为奥迪A4L、宝马3、奔驰C级等。对于一个风格粗犷的品牌来说,林肯给消费者提供的购买欲望并不强。而且由于其品牌印象过老,在这种年轻级市场,林肯几乎没有品牌号召力。

而就渠道而言,林肯的渠道服务能力就更乏善可陈。林肯公开表示,到2014年底,其将仅有8家经销店。这对于从两年前就宣称要进入中国,并开始着手经销商准备的林肯来说,其渠道拓展的难度,可见一斑。在经销商投资人越来越重视投资回报率、市场竞争越来越“刺刀见红”的阶段,林肯的网络拓展任重道远。消费者想买到林肯,并进行维修保养,也绝非易事。

此外,林肯想打造更高端更细致的服务品牌,推出了一种全新豪华车用户体验模式——林肯之道,这有点模仿当年雷克萨斯的味道。只是,对于服务的体会,每个人千差万别,而美式服务又能在多大程度上打动人,现在还难以评估。

由此可见,虽然中国豪华车市场前景广阔,但并不意味着只要是个进入者就能分杯羹。一、二线豪车之间的鸿沟不仅仅是销量的差距,更是从产品到渠道,再到最根本的品牌力之间的全面落后。而目前连二线豪车都算不上的林肯要追赶的距离,还太远太远。

二线豪车怎么办

可以说,对于品牌力明显略逊一筹的二线豪车们来说,要想在市场上突围,必须要找到差异化的武器。而个性化、年轻化目前看来则是个颇为奏效的选择。

今年上半年,英菲尼迪再度成为了增速最快的豪华品牌。数据显示,1至6月份英菲尼迪在中国市场(不含香港、澳门及台湾市场)的零售销量达13,954台,同比增长130%。

品牌力的快速增长被认为是英菲尼迪销量激增的主要原因。今年,从赞助《舌尖上的中国》到启幕蔡国强艺术展,从植入《爸爸去哪儿2》,到成为深圳卫视《极速前进》的联合出品人,英菲尼迪通过在娱乐、艺术、时尚等多领域的合作,将品牌营销做得有声有色、风生水起。

10月20日,东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷在接受理财周报记者采访时表示:“英菲尼迪在未来3个月内会推出Q50L和QX50L两个国产车型,这两个车型所处的细分市场占豪华车市场40%的份额,并且仍保持非常高的增速。预期英菲尼迪国产车型上市后,明年还会继续保持快速增长。”

在戴雷看来,随着更多80后甚至90后年轻消费群体的逐渐加入,高档车买家在需要一辆高档车装点门面,彰显身份的同时,越来越需要满足另外一种情感层次的需求,比如对个人品位的彰显,对个性化价值观的表达。而英菲尼迪所倡导的“敢?爱”品牌概念则可以直抵这些人的内心。而且,英菲尼迪的品牌赞助活动也可以很好地为经销商提供集客和顾客体验平台,这无疑将进一步助推英菲尼迪的销量表现。

除去英菲尼迪外,雷克萨斯等品牌也在寻求品牌的个性化和年轻化表达。下个月,雷克萨斯的重磅车型NX就会正式上市,跟雷克萨斯此前的车型相比,这款车明显个性更强,颇具进攻性的前脸彰显了雷克萨斯求变的野心。

无可置疑的是,国内高档车市场正在发生裂变。而在这个不断裂变出新的细分市场的过程中,各自品牌“占位”很重要。市场不是没有机会,但要把握住机会却绝非易事,依托完全不同于ABB的品牌定位和情感诉求,以英菲尼迪、捷豹路虎和雷克萨斯为首的二线豪车品牌崛起之势已经不可阻挡,但像林肯这样缺乏特色的挑战者,在残酷的市场卡位战面前,却将机会渺茫。

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